Президент ГК "Абрау-Дюрсо": цель стратегии - переходить от винного бренда к бренду lifestyle

Бренд "Абрау-Дюрсо" в последние годы стал ассоциироваться не только с игристыми винами. Компания значительно увеличила портфель за счет выпуска другой продукции, включая крепкий алкоголь и безалкогольные напитки. Более того, она расширяет курорт Абрау-Дюрсо, занимается развитием и продвижением lifestyle-проекта Abrau club, который воплощается в аксессуарах для дома, предметах интерьера и хобби.

О том, с каким проблемами сталкиваются виноделы РФ в настоящее время и как их решают, что предпринимают для продвижения российской продукции на экспорт, почему бренд "Абрау-Дюрсо" становится стратегическим активом компании и каков эффект от введения должности директора по впечатлениям, в интервью "Интерфаксу" рассказал президент ГК "Абрау-Дюрсо" Павел Титов.

- На пресс-конференции, посвященной итогам 2024 г., было заявлено, что минувший год для "Абрау-Дюрсо" был непростым, хотя показатели говорят об обратном. В чем это выразилось?

- Да, прошлый год был непростым для нас, но вместе с тем успешным: выросли и продажи продукции, и финансовые показатели. Напомню, что выручка увеличилась на 26%, чистая прибыль - на 43%, EBITDA - в полтора раза.

В принципе, у виноделов все годы в чем-то непростые. Прошлый был, я бы сказал, не плавным. В мае, к примеру, резко выросли акцизы на вино, что не могло не повлиять на ситуацию в отрасли.

Однако на самом деле у нас как у группы каких-то уникальных и даже уникально-отраслевых проблем не так много. Все сложности - здесь я говорю уже и как президент "Деловой России" - в основном связаны с затяжной жесткой денежно-кредитной политикой в стране. Конечно, общая трудность - абсолютный дефицит кадров, с которым столкнулось не только виноделие. Производственная инфляция опять же в любой сфере наблюдается.

И этот список можно продолжить. Соответственно, чтобы получить результат, который у нас был в прошлом году, чтобы выдержать давление негативных факторов, нам пришлось, именно пришлось, провести в 2024 году коррекцию цен, наверное, самую заметную за всю историю компании.

Кроме того, оправдала себя и ранее принятая стратегия диверсификации продуктового портфеля. Мы завершили процесс формирования крепкого, слабоалкогольного и безалкогольного дивизионов.

В прошлом году также расширили ассортимент за счет новых продуктов. В линейке классических игристых вин Victor Dravigny представили Victor Dravigny Zero Dosage, который раскупили практически сразу после выхода. Два новых тихих вина вышли на винодельне "Юбилейная": в линейке Abrau Estates появилось первое для группы оранжевое вино, второе - вино Femme d''Abrau из винограда сорта "амурский Потапенко" с очень яркой и насыщенной ароматикой пиона. Линейка крепких напитков "7" расширена за счет виноградной водки "7 лоз". В сегменте крепких напитков мы, как и обещали, выпустили кубинский ром Danza del Fuego, который произвели вместе с Corporacion Cuba Ron S.A.

Успешно продаются новые безалкогольные винонады. И мы стали еще немного кондитерами: вместе с ритейлером "Магнит" разработали конфеты с добавлением игристого вина. Были, правда, сомнения, но этот проект, как говорится, пошел. Все эти направления продолжают развиваться и в текущем году.

- Чем можно объяснить такое расширение портфеля, особенно крепкой его части? Эксперты в последнее время говорят, да и статистика подтверждает, что крепкий алкоголь сдает позиции винам, слабоалкогольной продукции. А у вас - водка, ром, коньяк. С какой целью выходите на этот рынок?

- Действительно, объем продаж крепкого алкоголя на рынке снижается, но в случае "Абрау-Дюрсо" сила бренда дает достаточное и серьезное преимущество.

Наша логика базируется на анализе: бренд обладает значительным потенциалом, который еще предстоит реализовать. Мы рассматриваем его как важнейший стратегический актив и используем его силу для успешного старта в новых продуктовых категориях. Хотя сами новинки могут позиционироваться и запускаться под собственными названиями, сила и узнаваемость "Абрау-Дюрсо" остается их фундаментом и драйвером доверия потребителя.

К производству крепкого алкоголя подходим с позиции больше венчурных инвестиций: что-то "выстрелит", что-то - нет. И речь идет именно о нишевых продуктах. Мы стараемся занимать даже не мини-, а микро-ниши рынка. Соответственно, когда запускаем такого рода продукты, очень быстро формируется лояльная аудитория, возможно не самая большая, но она наша.

К примеру, водка с названием "Абрау-Дюрсо" не будет конкурировать с традиционными водками. Но водка "7 злаков" "пришлась" рынку. "Выстрелила" и виноградная водка "7 лоз", которая выпускается не из жмыха, как, к примеру, такие традиционные продукты виноделия, как чача или граппа. Мы производим ее на основе вина, это дорогостоящий продукт.

В 2024 году по крепкому портфелю мы выросли более чем на 10%.

Стараемся работать там, где у нас есть продуктовая логика. Например, коньяк для нас очевиден. По этой самой значимой и логичной для нас категории также фиксируем прирост. Конечно, во многом из-за низкой базы, но тем не менее.

- В чем видите перспективы развития безалкогольного направления? Так называемое деалкоголизированное вино будете выпускать?

- Опыт производства безалкогольных напитков показал, что это действительно перспективное направление. Потребителям интересны новые виды продукции, новые вкусы. Думаем над тем, как усиливать свое присутствие в этом сегменте за счет новых линеек напитков.

Что же касается деалкоголизированного вина, или проще говоря безалкогольного, то мы к тренду присматриваемся, оцениваем возможности.

- Какие факторы, помимо жесткой ДКП, влияют на работу компании в этом году?

- Среди ключевых факторов - меняющиеся тренды потребительского спроса и предпочтений. Наряду с этим, безусловно, заметное воздействие на бизнес оказывает государственная политика по отношению к отрасли. Сильно влияют и климатические особенности сезона, динамика показателей урожайности - виноделие находится в тесной взаимосвязи с сельскохозяйственными процессами.

- Последние данные Росалкогольтабакконтроля говорят о снижении продаж практических всех видов алкогольной продукции. Как у вас дела?

- По данным исследовательских агентств, за первые четыре месяца 2025 года продажи игристых вин в деньгах выросли более чем на 17%, натуральные - на 0,7% по сравнению с тем же периодом 2024 года. В то время как наши продажи росли на 36% и 12% соответственно. Мы чувствуем себя лучше, чем рынок. Это подбадривает.

- В этом году компания презентовала питомник, построенный на своей агрофирме "Юбилейная". С его открытием "Абрау-Дюрсо" отказывается от импорта саженцев? Когда можно будет говорить о том, что значительная часть российского виноделия пользуется отечественным посадочным материалом?

- Инвестиции в этот проект составили более 175 миллионов рублей. Теперь принятое несколько лет назад решение о создании питомника позволяет нам не только полностью обеспечивать себя виноградными саженцами, но и выращивать их на продажу. В 2025 году, к примеру, планируется вырастить около 600 тысяч саженцев при потребности "Абрау-Дюрсо" в 300 тысяч штук. В перспективе возможно расширение до 1,25 миллиона штук.

Собственно, в этом одна из наших главных задач - выращивать саженцы в достаточном объеме для себя, а также на продажу. Для нас проект эффективен и с материальной точки зрения. Без собственного питомника мы были вынуждены приобретать саженцы у других компаний, за рубежом, что сейчас непросто.

На сегодняшний день в России уже существуют питомники, которые принадлежат отраслевым институтам и используются в научных целях, а также питомники внутри других винодельческих компаний. Несмотря на успехи, которые уже были достигнуты в этом направлении, многое еще предстоит сделать для того, чтобы полностью обеспечить российское виноделие необходимым объемом отечественного посадочного материала.

- Саженцы автохтонных сортов винограда в питомнике выращиваются?

- Мы работаем с саженцами тех сортов, которые нам интересны, в том числе и с автохтонами. Поскольку питомник открылся недавно, доля автохтонов пока невелика. Наша цель - повысить ее до значительного уровня.

В виноделии сейчас крайне востребован виноград сорта "сибирьковый", но его очень мало, это дефицит для России. Выращиваем его и те сорта, из которых пока еще не делаем вино, но планируем. Причем выращивать мы будем их не только для себя. Так что можно говорить о стратегии по развитию автохтонов наряду с международными сортами.

- В прошлом году компания заложила рекордные 316 га виноградников. Каковы перспективы на ближайшие годы?

- Да, прошлый год стал рекордным: по сравнению с 2023-м площадь посадок выросла в 1,6 раза. В результате из общего числа наших виноградопригодных земель в 6,8 тысячи га сейчас 4,1 тысячи га - виноградники.

Что же касается перспектив, то в этом году мы сократим площадь закладки до 100-110 га. Как говорится, по очевидным общеэкономическим причинам. Это для нас мало, но пока так.

- Какова экспортная программа компании? Какие направления считаете наиболее перспективными в нынешних условиях?

- Ситуация такова, что за последние годы многие предприятия, в том числе и мы, были вынуждены строить свои экспортные стратегии заново. Хорошо, что у нас есть опорные рынки - СНГ, прежде всего Казахстан и Белоруссия. Мы возобновили работу в duty free в основных хабах международных вылетов. Есть небольшие отгрузки в Европу, на Ближний Восток.

В прошлом году открыли для себя рынок Индии: начали там контрактное производство игристых напитков на основе фруктового сока под брендом Tsar Collection. Продолжим развивать производство за рубежом с учетом потребностей внутренних рынков.

В качестве перспективного направления рассматриваем Юго-Восточную Азию и Африку. Мы очень аккуратно подходим к зарубежным рынкам, приоритизируем те страны, где продавать так же выгодно или выгоднее, чем в России.

Но, конечно, главное инвестиционное экспортное направление сейчас - это Китай, куда в прошлом году начали поставку продукции линейки Tsar Collection. Видим, что на многих рынках есть интерес к российской царской династии, и кому, как не нам, развивать эту тему. Мы все-таки вплотную связаны с историей Российской империи, поскольку имение Абрау-Дюрсо было основано в 1870 году по указу Александра II.

В Китай поставляются как игристые, так и тихие вина. Партии исчисляются сотнями тысяч бутылок. Сейчас идет тестовый период. Для нас это в общем контексте немного, но узнаваемость бренда быстро растет.

С другой стороны, практика показала, что для освоения китайского рынка важно двигаться не в одиночку, а объединившись с другими представителями российского виноделия. Чтобы удачно экспортировать, надо доказать китайскому рынку, что Россия - это винодельческая держава, сформировать такую репутацию. Потребители в Китае пока концентрируются на более традиционных производителях, таких как Италия, Франция, страны Нового Света. Нам предстоит встать вровень с ними на винодельческом международном ландшафте, поэтому важно объединить усилия.

Вместе с другими компаниями в рамках стратегии продвижения российского виноделия в Китае "Абрау-Дюрсо" реализует проект "Путь российского вина". У инициативы достаточно большой потенциал, так мы выходим на многие винные и потребительские выставки Китая. Ожидаем, что с нашими инвестициями в узнаваемость бренда, в осознание ценности российского виноделия за несколько лет Китай станет самым перспективным для нас экспортным рынком.

Мы смотрим на рентабельность экспорта, потому что экспорт ради экспорта не нужен - конъюнктура рынка в РФ, в общем, неплохая, и, наверное, нам не в каждый рынок надо стремиться. Китай выглядит так, что туда нужно идти обязательно.

- Каков прогноз экспорта на 2025 год?

- Раньше мы называли цифру в 2 миллиона бутылок, и план сохраняется. Вполне реалистичная цифра, хотя и не соответствующая полным амбициям компании. В нашем контексте - с учетом производства и продаж - это, конечно, мало.

- В этом году компания выходит на публичный долговой рынок. Почему возникла такая необходимость?

- Да, мы утвердили программу облигаций объемом 500 миллионов рублей, размещение прошло 23 июля. Приняв такое решение, мы не ищем определенного количества дополнительного долга. Это своего рода упражнение.

- Планирует ли компания в ближайшее время сделки M&A? На юге время от времени выставляются на продажу винзаводы. Рассматривается ли такая информация?

- Сами предприятия как производственный актив не представляют сейчас серьезного интереса. Ключевым объектом для перспективного развития винодельни как бизнес-единицы остаются виноградники, так как только при наличии собственного винограда появляется возможность создавать вино, реализовывать коммерческий потенциал.

В рамках ГК "Абрау-Дюрсо" крупная сделка была совершена ранее, и сегодня винодельня "Юбилейная", виноградники которой удвоили нашу сырьевую базу, уже активно представляет свои вина на основе винограда российской селекции.

- Абрау-Дюрсо - это и актуальное туристическое направление. Как развивается проект гостеприимства? Несколько лет назад компания ввела должность директора по впечатлениям. Оправдалось ли такое решение?

- Вообще Абрау-Дюрсо как точка на карте - красивое и притягивающее место. И туристическое направление является одним из ключевых векторов развития компании. В 2025 году курорт "Абрау-Дюрсо" получил главную награду за "Лучший опыт ответственного энотуризма" (Award for Best Responsible Wine Tourism Experience) на международном саммите Global Wine Tourism Organisation (GWTO) в Китае. В 2024 году Абрау-Дюрсо приняло больше 600 тысяч туристов, причем более 200 тысяч из них посещали экскурсии и дегустации, то есть завод. И в прошлом же году началась реализация новой стратегии для туристов, основанной на экономике впечатлений.

Да, мы первые в России взяли специалиста на должность директора по впечатлениям. В его обязанности в том числе входит придумывать впечатления или, вернее так, создавать и обогащать опыт гостей, которые приезжают в Абрау-Дюрсо. В результате у нас обновилась экскурсионная программа. И мы уже видим результат. Считаем, что выбрали правильную стратегию.

В рамках этого же направления активно развиваем и розницу, и HoReCa, обзавелись новыми объектами, которые считаем нашей гордостью. В принципе, можно говорить о том, что у нас сформировался гастрономический кластер. Сеть ресторанов "1870" расширилась, очередной открылся в Краснодаре. Теперь на территории края четыре таких заведения.

По франчайзингу начал работу первый бутик "Ателье вина" в Омске. Там же вместе с гостиничным оператором Cosmos Hotel Group реализовали первый совместный проект - тематический номер Abrau Club в Cosmos Omsk Hotel. Он представляет собой оригинальную концепцию, которая вдохновлена атмосферой курорта Абрау-Дюрсо.

И если говорить об общей стратегии "Абрау Дюрсо", то ее цель - переходить от непосредственно винного бренда к бренду lifestyle. Этому во многом способствует новый проект Abrau Club, где можно найти предметы декора, эксклюзивный мерч и капсульные коллекции одежды, посуду, аксессуары для дома и хобби, каждый из которых отражает красоту и стиль "Абрау-Дюрсо".

Первый бутик Abrau Club был открыт в Москве в 2023 году, второй - в Геленджике в 2024 году. Особой точкой на карте проекта стала новая локация на берегу озера Абрау, в центре курорта Абрау-Дюрсо.

Ключевые слова:    РФ,  Абрау-Дюрсо,  интервью