Нужно сохранять баланс между прибыльностью и долей рынка - глава AB InBev Efes

Слияние бизнеса Anheuser-Busch InBev и Anadolu Efes в РФ и на Украине два года назад привело к смене лидера на российском рынке пива: по итогам 2019 года на первом месте оказалась объединенная компания AB InBev Efes (согласно данным, которые аналитики "ВТБ Капитала" приводили в своем обзоре, доля AB InBev Efes составила 28% против 27% у ближайшего конкурента - датского Carlsberg). В 2020 году компаниям приходится конкурировать в новых условиях: COVID-19 ударил по ресторанам и барам и приучил потребителей покупать в онлайн-магазинах, где алкогольные напитки пока не представлены. О влиянии пандемии на рынок пива и перспективах развития цифровых каналов продаж рассказал в интервью "Интерфаксу" президент AB InBev Efes Дмитрий Шпаков.

- Как коронавирус повлиял на компанию и российский рынок пива? Какую динамику продемонстрировал рынок в этом году?

- Первая половина года стала настоящим вызовом для всех, пандемия COVID-19 оказала негативное влияние как на нашу отрасль, так и на весь бизнес в целом. Она стала причиной снижения деловой активности и покупательской способности населения, что подтверждается в том числе ростом средне- и низкоценового сегментов. По официальной статистике Росстата, в первом полугодии 2020 года производство пива показало небольшой рост - на 0,9% по сравнению с показателем за аналогичный период 2019 года - и составило 397 млн декалитров.

Чтобы обеспечить возможность удаленного и бесконтактного взаимодействия с клиентами, еще до пандемии мы начали разработку собственной B2B-платформы, а в феврале состоялся ее запуск. Теперь клиенты компании могут заказывать продукцию онлайн. На данный момент в систему сервиса интегрированы более 200 складов дистрибьюторов, что позволило подключить около 26 тыс. активных торговых точек - то есть тех, кто уже делает заказ через платформу. Всего в 2020 году планируется подключить порядка 35 тыс. торговых точек. В дальнейшем мы планируем перевести порядка 75% точек в этот формат, если это позволит технологическая зрелость рынка, так как для этого важно наличие связи и интернета.

- Какую динамику рынка ожидаете по итогам года?

- На данном этапе сложно делать какие-либо прогнозы, потому что пока еще не все экономические последствия эпидемии очевидны. Закрытие сегмента HoReca, запрет массовых мероприятий определенно скажутся на результатах года. Несмотря на то, что мы постепенно возвращаемся к привычному образу жизни, канал on-trade по-прежнему под угрозой из-за падения доходов и страха потребителей перед COVID-19. Это подтверждает и опыт Европы: посещаемость пабов не превышает 30% - несмотря на то, что для них это традиционное времяпрепровождение пятницы и есть сформированная культура потребления.

- Какую динамику продаж показала компания в I полугодии?

- Несмотря на все вызовы, с которым столкнулся бизнес из-за пандемии и введенных ограничений, наша компания продолжает следовать стратегии премиумизации своего портфеля. В целом мы положительно оцениваем наши результаты в первом полугодии: объемы производства компании выросли более чем на 6%, что в текущих условиях вселяет оптимизм.

Рост демонстрировали практически все сегменты. Если говорить про конкретные бренды, то рост показывают ключевые бренды "премиум плюс" сегмента: Bud (без учета Bud Light), Essa - на 0,3 процентного пункта, Stella Artois, Kozel - на 0,2 п.п., Corona, Spaten, Hoegaarden - на 0,1 п.п.. Также растет доля наших брендов в средне- и низкоценовых сегментах.

Мы продолжаем развивать портфель брендов, поэтому в начале 2020 года запустили две знаковых для нас новинки - лагер BUD Light, абсолютный лидер на рынке США, и квас "Силич". Этот запуск свидетельствует о нашей приверженности глобальному обязательству по увеличению доли слабоалкогольных и безалкогольных напитков в нашем портфеле до 20% к 2025 году.

В то же время мы продолжаем экспериментировать с привычной нам пивной категорией, поэтому запустили продажи безглютенового пива. Мы видим запрос аудитории на более "здоровые" продукты, поэтому стараемся на него своевременно реагировать.

- Какие аспекты регулирования, новые законодательные инициативы, с точки зрения компании, могут повлиять на отрасль?

- Усиление регуляторной нагрузки и введение новых ограничений может ухудшить состояние отрасли, которая, как и весь бизнес в целом, переживает непростые времена. Вызывает обеспокоенность обсуждение инициативы по введению минимальной розничной цены, которая, на наш взгляд, никак не будет способствовать достижению цели по "обелению" рынка, но при этом создаст дополнительную нагрузку на легальных производителей, что может отразиться на цене конечного продукта и сделает легальный алкоголь менее доступным для потребителя.

Еще одна сложная тема для отрасли - запрет продажи алкоголя на первых этажах многоквартирных домов в заведениях общепита площадью менее 20 кв. м. При этом некоторые регионы даже увеличивают федеральную норму, в результате чего под закрытие может попасть еще больше объектов. Мы выступаем за "умное" регулирование и считаем, что необходимо сначала ввести четкие критерии, что относится к HoReCa, а что нет, и уже после этого принимать взвешенное решение.

Сегодня, когда очевидно, что непросто всем, мы ожидаем со стороны государства определенных мер поддержки. Приоритетной для нас является снижение акцизной ставки на пиво и пивные напитки крепостью до 8,6% с 22 рублей до 21 рубля на литр и её заморозка на этом уровне на 2021-2022 гг. Это поможет не только нашей отрасли, но и всем смежным, зависящим от нас. Опыт 2017-2019 гг. подтверждает, что эта мера положительно влияет на индустрию, позволяя замедлить снижение объемов и даже выйти на небольшую положительную динамику.

- Как отразится на рынке новый техрегламент "О безопасности алкогольной продукции", который допускает замену до 50% пивоваренного солода несоложеным зерном и зернопродуктами против сегодняшней нормы в 20%?

- В целом мы поддерживаем обновленные требования техрегламента. Изменение доли несоложеных ингредиентов до 50% поможет производителям своевременно реагировать на растущие запросы потребителей, предлагая новые сорта и вкусы. Аудитория становится все более требовательной и искушенной, о чем свидетельствует рост "специализированных" категорий: по итогам первого полугодия нефильтрованное пиво выросло практически на 10%, фруктовое пиво - более чем на 5%.

Поэтому мы, несомненно, выступаем "за" либерализацию требований к доле несоложеных продуктов в пиве, однако некоторые моменты в новом техрегламенте вызывают у нас опасения. Например, требования к воде, которую используют для производства пива, а также требования по "светлости" пива, при формировании которых явно была допущена техническая ошибка. Что касается воды, то предлагаемые стандарты жестче даже тех, что устанавливаются для других стран ЕАЭС, и превышают стандарты, применяемые к детской питьевой воде.

- Как может повлиять на рынок легализация онлайн-продаж алкоголя? Планирует ли компания выходить в этот сегмент?

- Сегодня продукты питания уходят в онлайн, на что, несомненно, повлияла пандемия: если раньше потребитель предпочитал покупать в онлайне одежду, технику, бытовые предметы, то в период режима самоизоляции, стремясь минимизировать количество контактов с людьми в магазине, он стал покупать онлайн и продукты питания. По данным Nielsen, в апреле 2020 года доля онлайн-продаж составила 5% от всего рынка FMCG в натуральном выражении, а среднегодовое значение удвоилось - с 1,8% до 4%. Эта привычка останется с нами надолго, особенно в условиях стремительного развития возможностей доставки и бесконтактного взаимодействия с потребителем.

Именно поэтому легализация онлайн-продаж алкоголя выглядит вполне закономерным шагом: в период пандемии дистанционную торговлю алкоголем разрешили даже те страны, в которых оборот алкоголя осложнен религиозными или культурными особенностями и где действуют самые строгие ограничения на оборот алкоголя - это ОАЭ и Катар. Это пример беспрецедентных мер, которые направлены только на одно: предотвратить больший ущерб из-за потребления населением суррогатов.

Пока этот канал остается недоступным для легальных игроков, им активно пользуются недобросовестные производители, увеличивая риск тяжелых отравлений: в интернете можно найти тысячи сайтов, продающих алкоголь, не дожидаясь официального разрешения.

Легализация онлайн-продаж может стать эффективной мерой борьбы с контрафактной продукцией и является логичным шагом, тем более интерес к онлайн-торговле проявляют разные игроки, включая крупные компании, специализирующиеся на цифровых технологиях и развитии интернет-отрасли.

Онлайн-торговля алкоголем - это мировой тренд, который показывает двузначные темпы роста во многих странах Европы. Например, по данным компании, в Англии в настоящий момент через канал онлайн-торговли реализуется около 5-6% от общего объема проданного пива, в Германии - 2%. Онлайн-продажи алкоголя в Европе активно развиваются и показывают рост порядка 8-20% ежегодно в зависимости от страны.

В текущих условиях этот вопрос выходят на первый план в экономической повестке страны: сейчас бизнесу необходима любая поддержка, поскольку именно от предприятий зависит объем налоговых отчислений в бюджеты регионов, а также уровень безработицы.

- Есть ли у компании в планах развитие собственной розницы?

- У нашей компании есть опыт запуска и развития собственной розницы в разных странах Европы. Это, например, ряд заведений в Италии, Англии, Испании. В России в ближайшее время мы хотим сконцентрироваться на развитии онлайн-платформ, так как это самый быстрорастущий тренд, поэтому планируем развивать запущенную в этом году B2B-платформу.

- Какая доля продаж сейчас приходится на безалкогольный сегмент, какие у компании планы по развитию этого направления?

- Уже на протяжении нескольких лет категория безалкогольного пива показывает двузначные темпы роста. В первом полугодии 2020 года на российском рынке она составила около 2%. Доля безалкогольной категории в портфеле нашей компании также в этот период продемонстрировала рост на 0,14 процентного пункта по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Для нас категория безалкогольного пива является очень интересной и перспективной, и мы планируем в ней также активно развиваться. В первую очередь это связано с тем, что у нашей компании есть глобальное обязательство - довести долю безалкогольных и слабоалкогольных напитков в своем портфеле до 20% к 2025 году. Это, соответственно, так или иначе предусматривает расширение безалкогольной категории в нашем портфеле - на сегодняшний день он насчитывает 19 сортов безалкогольных напитков. Именно поэтому, как уже говорил ранее, в начале года мы сделали еще один шаг в направлении развития этой категории, начав производство собственного кваса "на нашем заводе в Иваново.

- По итогам прошлого года AB InBev Efes стал лидером российского рынка пива. Что предпринимает компания, чтобы удержать первое место?

- Объединение бизнесов AB InBev и Anadolu Efes на территории России позволило усилить конкурентную борьбу за лидерство. Всего за два года совместной работы нам удалось не только составить достойную конкуренцию, но и впервые за последние 20 лет добиться смены лидера. В 2019 году мы уже окончательно завершили все процессы, связанные с объединением, поэтому смогли в полной мере сконцентрироваться на достижении коммерческого результата.

Что касается мер для удержания лидерства, то в этом вопросе самое главное - сохранять баланс между прибыльностью компании и долей рынка, поскольку только при этом условии ты можешь считаться настоящим лидером.