БКС

eBay: новый менеджмент способен повысить эффективность площадки

Айнур Дуйсембаева, аналитик БКС

В последние годы e-commerce платформа eBay показывала отстающие темпы роста (5-6%) относительно конкурентов и целевого рынка в целом (15%+) на фоне отсутствия стратегического видения менеджмента по развитию ключевого сегмента-маркеплейс (ориентация на M&A и диверсификацию выручки), а также операционной неэффективности (доля G&A составляет более 10%, что существенно выше зрелых компаний (~5%). Однако с приходом нового менеджмента и давления со стороны инвестор-активистов (Elliot Management, Stanbord) мы ожидаем повышение эффективности eBay.

eBay упрощает структуру бизнеса: в 1 кв. была завершена сделка по продаже StubHub за $4 млрд; планирует закрыть сделку по продаже Classified в 1кв.2021 г. компании Adevina ($2,5 млрд cash+44% от объединенной компании), что позволит eBay сосредоточиться на основном сегменте.

Отметим существенные инвестиции в развитие маркетплейса при благоприятных внешних факторах (рост e-commerce в период пандемии). Новый CEO ставит цель по техническому обновлению eBay: упрощение процесса взаимодействия покупателей и продавцов, улучшение мобильного приложения, расширение способов оплаты.

Упрощение организационной структуры и ориентация на развитие основного бизнеса позволят снизить административные и маркетинговые расходы, что приведет к росту опер. маржи с ~30% до 34%.

В 2019 году eBay анонсировала дивидендную политику и нарастила объемы buyback. Оставшийся объем buyback составляет $3,2 млрд (~9,5% от капитализации). Кроме того, eBay может направить дополнительные $2 млрд денежных средств на buyback от продажи Classified.

По нашим оценкам, целевая цена акций eBay (BUY) на горизонте 1 года составляет $64, на горизонте 3 и 5 лет – $71 и $80, соответственно.

Основные риски:

• Рост конкуренции со стороны других игроков ритейл сектора, включая Amazon, WalMart.

• Снижение take-rate - Cредний уровень комиссии составляет ~9%, на фоне роста конкуренции есть вероятность снижения показателя.

eBay Inc - крупнейшая e-commerce платформа (№1, №2 на ключевых рынках за исключением Китая), на которой зарегистрировано 185 млн пользователей и 25 млн продавцов, объем транзакций на платформе составляет около $100 млрд. Первоначально eBay позиционировалась как платформа для продажи использованных товаров посредством аукционов. Однако на текущий момент только 20% продаваемых товаров на платформе являются использованными и только 10% продаются по методу аукциона, в то время как большая часть бизнеса представляет собой маркетплейс. eBay обладает широкой географией продаж. На продажи вне США приходится ~65%. Рыночная доля eBay на рынке США составляет 4,7%.

***

Руководитель направления внешних коммуникаций «БКС Мир инвестиций»

Сергей Нагорный

+7 495 785 53 36, вн. 10988

+7 977 822 96 84