Замгендиректора СТС Media В.Синадский: "Я бы назвал телевидение будущего "теленетом"

Компания СТС Media, управляющая телеканалами СТС, "Домашний" и "Перец", в конце 2010 года запустила интернет-ресурс "Видеоморе" - видеопортал, на котором на сегодняшний день размещено более 12 тыс. единиц контента. С "Видеоморя" началось активное освоение сектора new media: один за другим появлялись приложения для различных мобильных платформ, Smart TV, прошлой осенью компания запустила интернет-ресурс для женщин Domashniy.ru. По итогам 2011 года рекламная выручка портала "Видеоморе" составила всего около $1 млн, всего сегмента новых медиа - $1,5 млн. Это небольшая цифра в структуре общей выручки СТС Media, но компания активно развивает направление, несмотря на то, что, по ее прогнозам, доля этого сегмента в следующие несколько лет вряд ли поднимется выше нескольких процентов от общих доходов. О том, зачем это CTC Media, как уживаются традиционное телевидение и интернет, что будет с "Видеоморем", рассказал "Интерфаксу" заместитель гендиректора компании по стратегии и развитию бизнеса Вячеслав Синадский.

- СТС Media - все же телевизионная компания. Почему было принято решение выйти в новый для нее сегмент new media?

- Технологический прогресс подталкивает нас к определенным шагам, причем в отношении некоторых направлений развития еще относительно недавно никаких планов не было. Таким толчком стала революция в мобильных устройствах, а также появление "умных" телевизоров и развитие ШПД, которые позволили не только аккумулировать значительные объемы контента, но и просматривать его в любое время, в любом месте на различных устройствах.

С точки зрения основных игроков, рынок телевидения давно сформировался, но интернет бесцеремонно ворвался в нашу жизнь и начал рушить границы. Я бы назвал телевидение будущего "теленетом". Это будет тот же телевизор, а network - сеть - позволит обеспечить интерактивность. Конечно, первую скрипку в этой эволюции продолжит играть телевидение, потому что телевидение - это, прежде всего, контент и доступ к 142-миллионному населению. Интернет в понимании телевизионщиков - некая среда или канал доставки контента, возможность предложить дополнительные услуги.

Новые медиа дают возможность обратной связи с потребителями. Для вещателей это означает, что мы будем знать поведенческие особенности наших зрителей не только по тем анкетам, которые раньше заполнялись, и благодаря которым у нас было какое-то общее представление о профиле аудитории. Теперь фактически от каждого зрителя, от каждой семьи будет обратная связь - информация о том, что и когда они смотрят, что они покупают. Соответственно, у нас будет возможность предлагать им конкретные телевизионные сетки и конкретные продукты. У канала будет огромный объем библиотек, из которых для каждого зрителя можно будет разработать несколько программных сеток, которые его будут интересовать. Именно за этим будущее. И если в программе будет идти речь о конкретном товаре, можно будет с помощью одного клика получить дополнительную информацию о нем, понять, сколько он стоит, кто его продает, получить консультацию, наконец, заказать его.

Мы понимаем, что процесс развития новых медиа уже необратим, но из-за недостаточного регулирования этого сегмента, на рынке в последнее время появлялось огромное количество временных игроков, желающих быстро подзаработать. Причем такая активность стала возможна совсем недавно, с развитием широкополосного доступа в интернет (в России к настоящему времени проникновение ШПД достигло 37%, по Москве - более 60%) сегмент получил новый импульс для развития. Второе условие для прогресса - появление новых технологических разработок в виде смартфонов, планшетов, "умных" телевизоров. Мы видим, как стремительно меняется традиционная цепочка потребления контента. На каждом из этапов появляются новые игроки, которые разрушают привычные форматы взаимодействия и создают свои экосистемы - это социальные сети, видеопорталы, такие глобальные ресурсы как Google, Apple и др.

- Ранее в компании говорили о том, что в течение нескольких лет доля новых медиа в общей выручке CTC Media вырастет примерно до 5%. С развитием интернета, с увеличением аудитории крупнейших сетевых ресурсов поменялось ли ваше представление о том, сколько будут зарабатывать new media?

- Представление если и изменилось, то в сторону увеличения. Но все равно прогноз остается на уровне single digit (в рамках общего портфеля активов), так как львиная доля доходов будет приходиться на основные направления - развитие эфирных каналов и производство контента. Мы видим, что доля крупных каналов продолжает падать. Пять лидирующих каналов постепенно теряют свои позиции за счет фрагментации рынка - появления новых тематических каналов, роста каналов второго эшелона и развития новых медиа. Мы четко видим, что молодое поколение живет в интернете, активно пользуется всевозможными гаджетами. Так наша задача как раз и заключается в том, чтобы перехватить таких пользователей, найти их там, где они "сидят", привлечь их, показать, что телевидение - это тоже интересно.

Хороший тому пример - наш телеканал "Перец". Как только канал был перепозиционирован, он привлек внимание молодежи. Причем сетка изначально поменялась всего на 40%. Была правильно продумана программная стратегия, добавились новые проекты, полностью поменялось позиционирование канала и, как результат, изменилось его восприятие. То же самое нам надо делать через интернет - привлекать молодую аудиторию к новым программам, к телевидению, пусть и не на телеэкране. Нельзя замыкаться на одном бизнесе. Несмотря на то, что телеканал СТС сейчас - это локомотив, который приносит группе компаний львиную долю доходов, вечно это продолжаться не будет. Поэтому вся наша стратегия нацелена на развитие дополнительных направлений, новых бизнесов. В первую очередь, мы делаем ставку на наши два малых канала - "Домашний" и "Перец", которые сейчас достаточно бурно растут, а также на развитие собственного производства. Плюс на новые направления, одно из которых - new media. Сказать, достигнет ли их доля в выручке уровня double digit, сейчас достаточно сложно. Просто каналы СТС, "Домашний", "Перец" перейдут на новые платформы. Это будет то же телевидение, только потребляться оно станет с помощью других устройств. Появится больше интерактивности, но во главе угла по-прежнему останется качественный контент.

- То есть основная ваша задача, для чего вы и развиваете новые медиа, - расширение аудитории, в том числе и телеканалов?

- Безусловно. Сейчас от 10 до 15% аудитории наших ТВ каналов - это одновременно и аудитория порталов. Манера потребления контента более молодой аудиторией отличается, они не смотрят телевизор, сидя в гостиной. Но мы знаем, где эти люди находятся - они общаются в соцсетях, сидят за компьютерами, и мы их оттуда выхватываем. Вторая возможность новых медиа связана с появлением мобильных устройств. На выходных, особенно в летний сезон, люди могут находиться вдали от своих телеприемников, и новые медиа дают возможность смотреть любимые телепередачи. То есть мы ловим своих зрителей, что называется, on the go и дополнительно привлекаем тех, кто телевизор не смотрит. Мы видим, что есть спрос на онлайн видео как со стороны аудитории, так и со стороны рекламодателей, и используем оба тренда.

- Тем не менее, новые медиа приносят корпорации определенные доходы. Например, портал "Видеоморе" монетизируется в основном за счет рекламы. В конце 2011 года СТС Media анонсировала запуск платных сервисов на портале, однако пока этого сделано не было…

- Это действительно так. Интернет - это большая песочница для экспериментов, а накопленного своего российского опыта у ТВ в интернете мало. С одними теоретическими знаниями успешный бизнес не построить. А то, что хорошо работает на Западе, в данном случае - платная модель, не всегда приживается в России. То, чем мы занимаемся - во многом экспериментальная история - смотрим, что работает у других, и учимся на собственном опыте.

Первоначально мы полагали, что на портале в одинаковой степени будут работать две модели - платная и рекламная. Сейчас видим, что пока, на данном этапе, рекламная модель более жизнеспособна, потому что российский зритель все-таки привык получать контент бесплатно, причем контент хорошего качества. Безусловно, за качество нужно платить, но российский зритель еще должен до этого дорасти. К сожалению, при существующем уровне пиратства платная модель пока не может заработать в полную силу, но она будет развиваться и со временем сможет стать масштабным бизнесом.

Мы видим опыт других коллег, которые вложили в бизнес большие деньги. При этом есть простая математика - если один подписчик платит 500 рублей в месяц, и всего подписчиков, к примеру, две тысячи, можно понять, сколько портал зарабатывает в год с учетом того, что в бизнес было вложено $10-20 млн, чтобы создать библиотеку. Пока это история без света в конце тоннеля.

- Это значит, что запуск платных сервисов на "Видеоморе" больше не актуален?

- Мы двигаемся очень поступательно. Вся наша модель построена на том, что, с одной стороны, мы пробуем новые направления, с другой - делаем это очень осторожно. Эта осторожность связана с тем, что мы стараемся учиться на ошибках других и действуем по правилу Парето: 20% усилий на 80% результата.

Мы ограничили себя и в том, какой продукт должен присутствовать на нашей площадке. Изначально "Видеоморе" задумывался как некий крупный портал, в том числе и для международного контента. Поэтому и назвали не "СТС-медиапортал", например, а "Видеоморе", или Videomore, то есть больше видео, - чтобы привлечь других участников, создать некую нейтральную площадку.

Что стало понятно: зарубежный контент достаточно дорогой, а модель revenue sharing (модель разделения доходов) закончила работать, потому что оказалась невыгодной для большинства мейджоров. Это было связано с двумя факторами: во-первых, денег, которые собираются за просмотр, им недостаточно, во-вторых - на сегодняшний день индустрия пиратства настолько сильно развита, что тот же контент можно посмотреть бесплатно и без рекламы. Кроме того, на сегодняшний день среднестатистическим пользователем российский контент более востребован, нежели западный. Поэтому, как я уже говорил, платная модель пока еще экономически не оправдана. Все, что связано с мейджоровской историей, сегодня не окупается теми доходами, которые получают видеопорталы. Но работа в этом направлении, в том числе и по воспитанию зрителя, что за удобства и качественный контент надо платить, будет продолжаться.

- В связи с этим нет мысли поменять позиционирование, название портала?

- Название не есть сама суть. Скорее мы рассматриваем возможность выделения данного проекта в отдельную единицу и привлечение большего количества стратегических участников. Пока это только обсуждается, и ничего не решено. Но что мы знаем точно - это то, что мы хотим вывести проект на новый уровень развития и в ближайшее время сделать его прибыльным.

Если говорить про другие площадки, которые работают в этом бизнесе, я бы не сказал, что там вообще есть какой-то горизонт выхода на безубыточность из-за постоянных больших вливаний в контент. История успеха в этом бизнесе достаточно проста: доступ к контенту, и желательно, чтобы он был недорогой, но высокого качества, плюс возможность продвижения через эфир. С одной стороны, получаются не такие большие затраты, с другой - достаточно быстрый выход на уровень рентабельности. Независимые порталы сталкиваются с потребностью в рекламе и с удорожанием контента. Как только производители увидели, что в отрасли появляются деньги, они начали взвинчивать цены для покупателей. Когда те же мейджоры отказались от системы revenue sharing и начали требовать фиксированные отчисления, бизнес-модели многих порталов были выведены из равновесия, потому что цикл расходов опережает цикл доходов, постоянно получается разрыв в cash flow, который финансируется за счет дополнительных инвестиционных раундов. Получается некая спираль, которая поднимается высоко-высоко наверх.

Чем это закончится? Для кого-то, возможно, успешной продажей своего бизнеса крупному западному игроку. Кто-то может просто уйти с рынка, потому что терпение инвесторов в какой-то момент закончится, а на старой библиотеке жить нельзя, нужен доступ к новым продуктам. А новые продукты контролируют каналы и производители. По идее, все права на контент должны принадлежать телеканалам, поскольку они полностью оплачивают его создание - от разработки пилота до финального эпизода. Просто пока рынок был очень маленький, на это закрывали глаза. На сегодняшний день рынок видеорекламы достиг порядка $60 млн, это уже существенный показатель. По нашему прогнозу, к 2017 году он может достичь $500 млн.

- Кроме контента CTC Media, на который компания делает акцент, на ваших порталах есть и сторонний контент. Что вам прежде всего интересно?

- Мы закупили около 2 тыс. часов стороннего контента, причем такого, который бы соответствовал позиционированию "Видеоморя" и портала "Домашний". Сейчас мы анализируем его экономику - сколько мы на нем заработали, и в конце года будут подведены итоги. Мы экспериментируем, ситуация не статична, постоянно что-то меняется.

В следующем году на "Видеоморе" планируется размещать контент собственного производства CTC Media, созданный специально для интернета. Производством контента - от разработки идеи и написания сценария до их воплощения в жизнь - будет заниматься производственная компания холдинга Story First Production, которую с середины октября возглавила экс-руководитель телеканала "Домашний" Наталья Билан. Это будет контент, близкий аудитории "Видеоморя" и отвечающий потребностям интернет-аудитории в целом - короткие видеоролики различной жанровой направленности. Как правило, такой контент отличает клиповое смотрение. Полный спектр готовящихся к показу форматов и жанров пока обсуждается. Не исключено, что наиболее успешные форматы могут быть в дальнейшем адаптированы и для телеэфира.

Так что основные правила игры - быть в рынке и делать что-то собственными руками, потому что именно так приходит опыт и осознание того что работает. Некоторые вещи, которые мы планировали, пока не получились, но для них момент еще наступит. Не все складывается так, как было задумано, но в этом есть как минусы, так и плюсы, потому что открылись новые направления, которые мы изначально не видели. Например, что один в поле не воин и надо объединяться, то есть, один канал хорошо, три лучше, а если еще больше, если это некая площадка, которая объединяет группу каналов, это вообще может быть очень интересная история.

- Будете сотрудничать с другими телеканалами?

- Мы ведем консультации. На мой взгляд, нужна консолидация видеорынка, это сделает его более зрелым. И было бы логично, если эта консолидация будет происходить вокруг крупной медиакомпании.

- Интернет-порталов для женщин много, зачем понадобилось создавать еще один?

- Я считаю, что "Домашний" достаточно уникален, потому что рассказывает о прикладных вещах. Кроме того, дело в его позиционировании. Он сфокусирован на женщинах 25-45 лет, их интересах, касающихся семьи и друзей. Здесь есть свободное место, этот сегмент покрывают не все ресурсы. Сказать, что портал - продолжение телеканала, наверное, будет неправильно. Он затрагивает гораздо более широкий спектр тем. Скорее, это дополняющая история, то, что телеканал "Домашний" себе позволить не может. Мы видим, что посещаемость портала растет, и это одно из необходимых условий для его монетизации.

- Будут кардинальные изменения в стратегии развития new media?

- Кардинальных изменений не будет - будут поступательные, которые через несколько лет, если мы посмотрим назад, могут показаться кардинальными. Мы закладываем фундамент для будущего развития. Мы всегда отталкиваемся от того, что мы умеем делать хорошо. Наши конкурентные преимущества - эксклюзивный контент и возможность эфирной поддержки новых медиа. С другой стороны, для нас это дополнительный источник денег, который дает нам определенную долю рынка.

Пока это нерегулируемый рынок, который работает по законам бизнеса. Два наших конкурентных преимущества я назвал. Третье - это масштаб. Выиграет тот, кто сможет консолидировать достаточно большое количество нового контента. А это можно сделать только путем объединения нескольких участников рынка.