Страховщики улучшают архитектуру массовых полисов и технологии продаж под напором требований маркетплейсов

Российские страховщики считают успешными итоги первого этапа сотрудничества с маркетплейсами. Идет расширение набора продаваемых полисов массового спроса и полисов для юрлиц, в ближайшее время ждут широкого запуска продаж автокаско. Страховки на цифровых площадках, как правило, более дешевы, с достойным набором рисков, становятся популярны подписки как способ оплаты, страховые выплаты идут оперативно, а уровень проникновения мошенничества на маркетплейсах пока ниже среднего по рынку. Однако маркетплейсы - слишком мощные посредники, что чревато для страховщиков опасностями обезличивания в восприятии клиентов, оттеснения на второстепенные роли. О том, как страховым компаниям избежать потери внимания клиентов, собственного почерка и лица, сокращения финансовых потоков, как держать темп внедрения новаций и двигаться вместе с волной роста бизнеса цифровых площадок, шла дискуссия на площадке форума InnoIns-2025 на этой неделе.

ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ ИТОГИ И ОЖИДАНИЕ ПРЕМЬЕР

"Ответственно заявляю, страховщики - очень цифровые, особенно тогда, когда это им выгодно. Не было еще случая, чтобы страховщики пропустили какую-то волну цифровизации, бесшовно не встроились бы в любую экосистемную нишу", - заявил в ходе выступления на форуме генеральный директор компании "Зетта страхование", глава комитета по противодействию мошенничеству Всероссийского союза страховщиков (ВСС) Игорь Фатьянов. Российские страховщики, по его мнению, динамично развивают свои продукты в контексте предложения в экосистемах.

"Мы видим, что по совокупности экосистемные страховые продукты сейчас выходят на рынок даже с большей клиентской ценностью, чем в базе, - сказал он. - Это связано это с разными факторами. С одной стороны - конкурентная среда, с другой стороны - экосистемы, активно продвигая эти продукты, обеспечивают более низкий базовый уровень мошенничества".

Председатель комитета ВСС обратил внимание на характерные признаки для всех экосистемных продуктов после их внедрения: средний чек резко падает, а доступность продукта для потребителей возрастает. Фатьянов сформулировал в ходе выступления на форуме основные тренды в экосистемном страховании в РФ.

Полисы ОСАГО одними из первых пробили себе дорогу на маркетплейсы, позже новацией оказалась премьера запуска коротких полисов ОСАГО сроком от 1 дня до 3 месяцев, их приобретателями на 95% выступают перевозчики такси. "Полисы автокаско - пока редкий гость в экосистемах, но мы считаем, что в ближайший месяц мы увидим на рынке эти продукты", - отметил он.

"В принципе, это будет классический вариант, урегулирование за час, это включенный мультидрайв и очень низкий средний чек, - прогнозирует Фатьянов. - В принципе покупать поминутное каско на год будет дороже, чем годовой полис (в расчете на 1 день - ИФ), но абсолютная сумма будет ниже для клиента. То есть с точки зрения потребителя в абсолютном большинстве случаев это оправданно. По рискам страховое покрытие будет чуть поменьше, но в целом продукт получится достаточно серьезный, не тот каско-лайт, к которому мы привыкли за прошлые годы". (Каско-лайт - полис с усеченным покрытием или набором рисков - ИФ).

Продажи ОСАГО для такси набирают обороты, отметил Фатьянов, проданы миллионы таких краткосрочных полисов через платформы. "Урегулирование в принципе одинаковое с обычным годовым полисом. С точки зрения покрытия здесь тоже есть небольшие ограничения в части мультидрайва и ряда других моментов. Гипернизкий средний чек, который был сначала в ОСАГО для такси 200 с лишним рублей, а теперь уже 140 рублей в день, что, пожалуй, немного и низковато. Продажи коротких полисов ОСАГО исчисляются миллионами", - сказал он.

Теперь страховщики ожидают выхода на рынок (после принятия изменений в закон - ИФ) краткосрочных полисов обязательного страхования ответственности пассажирских перевозчиков (ОСГОП). Продажи также пойдут через цифровые площадки. Пассажирская логистика включает классическое страхование здоровья и личных вещей как пассажиров, так и водителей, полисы ОСГОП, ОСАГО для такси.

Далее идет страхование средств индивидуальной мобильности через цифровые площадки - самокатов при использовании навигаторов через экосистемы. В настоящее время ведутся различные эксперименты страховщиками совместно с цифровыми площадками на эту тему.

Ключевым бизнесом для юрлиц у экосистем стало страхование грузов, оно бурно развивается на базе специальных отраслевых цифровых платформ "после того, как произошли крупные убытки в ряде логистических центров", пояснил Фатьянов. Здесь развитие этого страхования "проходит не только в крупных каких-то логистических хабах, есть масса новых интересных проектов по страхованию грузов. Коллеги из Zunami - комплексное решение по управлению рисками и совершенствованию логистического бизнеса, например, имеют большой проект по страхованию сборных грузов, - продолжил он. - Близко к этой линии - страхование риска возврата по обмену товара, риски пунктов выдачи заказов, товарные остатки и ряд других. Все движущиеся товарные потоки покрываются различными полисами".

Страхование квартир на маркетплейсах также развивается, и в принципе сам по себе полис не сложный, считает Фатьянов: "В экосистемном варианте он переходит в подписочный, становится существенно дешевле. Как правило, покрытие здесь шире по страхованию квартир, покрываются и финансовые расходы арендатора, какие-то риски арендодателя и иные".

Банки гораздо мощнее и раньше вступили в партнерство с маркетплейсами, тем не менее, ведущие цифровые площадки создали свои банки и их развивают, со страховщиками работают специальные подразделения на маркетплейсах. Изначально главная задача банков на цифровых платформах "была более прагматичной, она сводилась к обработке скидок и кэшбеков, были выгодные предложения по рассрочкам и кредитам, деньги не выходили из системы. Бесшовность получения финуслуг, выгодные ставки по сберегательным продуктам - пока в проекте. А в перспективе там можно подтянуть и страхование жизни, разные другие операции", сообщил глава "Зетта страхования".

Казалось бы, "в отличие от классической банковской модели маркетплейсы просто обрабатывают имеющейся у них колоссальный трафик", добавил он. "И в принципе их задача - не "обилетить" кредитами людей, а просто создать дополнительную стоимость на клиента. Но здесь мы видим интересную ситуацию: по данным коллег, порядка 50% операций по картам OZON (MOEX: OZON) уже совершаются вне маркетплейса", - привел данные Фатьянов.

В перспективе близится новый этап развития экосистем, когда "общие агрегаторы и даже банки "садятся" на внешнюю IT-платформу, то есть используют коллаборацию, например, ВТБ (MOEX: VTBR) с внешними агрегаторами, которые обеспечивают длинную платформу взаимодействия", прогнозирует страховщик.

МАГИЯ МЕГАПОСРЕДНИКА

При взаимодействии со страховщиками маркетплейсы движутся в парадигме партнерства, обратил внимание руководитель направления "Ozon страхование" Денис Гаврилов, выступая на форуме. "Мы, по крайней мере, в партнерскую модель очень активно идем", - заверил он и напомнил, что три крупнейших маркетплейса страны уже имеют свои банки.

"Конечно, маркетплейсы в какой-то степени - разновидность классических посредников на страховом рынке. Но есть отличия. Первое - это абсолютный диджитал", - заявил Гаврилов.

"Хоть мы и говорим, что страховщики идут в диджитал, но если сравним количество страховых премий, собираемых офлайн или онлайн, пока они расходятся критичным образом в пользу офлайна. И это важная особенность, которую нельзя не учитывать. Она касается как продажи страхования для частных клиентов, так и для юрлиц", - сказал он.

Другое важное отличие - требование площадки к клиентскому пути - все должно быть быстро. "Мы "спотыкаемся" на этапе комплаенса, процессы не сильно автоматизированы у страховых компаний. Мы привыкли с вами просто положить товар в корзину и тут же его оплатить, иногда его даже сегодня привезут. Но не все страховщики могут для юрлица выпустить полис в режиме онлайн".

Еще одно важное отличие, по мнению главы "Ozon страхования" - "маркетплейс выходит в другие сегменты". Так, например, Ozon продает автомобили, соответственно, это как бы переход в категорию дилеров. Здесь требуется расширение страхового продуктового ряда. Страховщики "не всегда готовы предлагать те риски и то покрытие, которые нужны рынку". Но они понимают, что в подобной ситуации площадка как бы соединяет преимущества сразу двух посредников - маркетплейса и дилера.

Последнее и ключевое отличие в продажах на маркетплейсах от стандартных продаж страховщиков - "крайне высокая частота взаимодействия с клиентами на маркетплейсах", заявил Гаврилов. "Многие клиенты заходят туда каждый день "просто полистать". Сочетание маркетплейса и банка создает еще большую контактность, а значит, невероятный потенциал для предложения страховых продуктов, что критичным образом отличает нас, наверное, от стандартных страховых посредников", - убежден он.

Глава Всероссийского союза страховщиков Евгений Уфимцев в ходе дискуссии говорил о том, что банки и маркетплейсы сегодня ведут "битву за того клиента, который очень часто заходит и обращается за каким-то сервисом. В чем маркетплейсы сейчас выигрывают даже в сравнении с банками? Человек там покупает продукты, заходит для общения, коммуникаций и составления запросов. Количество входов в систему агрегатора значительно больше, чем у банка. Там ему предлагается больше разных интересных продуктов. Банки пытаются разными способами оттянуть на себя количество контактов с человеком. На мой взгляд, это показательно и для страховщиков. Если они в свою очередь не смогут увеличить количество контактов напрямую через свои площадки или площадки иных агрегаторов с клиентами, проиграют конкуренцию, можно реально остаться на вторых ролях, только в одном своем сервисе. Этого не хотелось бы".

Пока же основным преимуществом страховщиков, по мнению Уфимцева, остается сфера урегулирования убытков по заключенным договорам страхования, недоступная для маркетплейсов. В этой сфере сосредоточен главный фокус и интерес для застрахованных клиентов, на это надо делать упор, разрабатывать и внедрять цифровые технологии, совершенствующие процесс урегулирования убытков, убежден президент ВСС.

СТРАХОВАНИЮ ЖИЗНИ - МЕСТО В БУТИКЕ

В сегменте страхования жизни, с одной стороны, свыше 95% продаж идет через банки, а с другой - непосредственно в страховании жизни заемщиков банков идет падение сборов не первый год - более чем на 20% ежегодно. В этой линии работают в основном кэптивные страховщики.

Продажи полисов долгосрочного накопительного или инвестиционного страхования жизни через маркетплейсы - просто утопия, считает глава компании Everia Life Евгений Щекланов. Страховщикам жизни необходимо создавать свою альтернативную экосистему, и это будет бутик - такую концепцию выдвинул он в ходе выступления на форуме .

Идет структурная перестройка в экономике, на страховом рынке, в сегменте страхования жизни, на ближайшие 5-10-15 лет стратегия развития будет совершенно иной, полагает он. Страховщики жизни, по словам Щекланова, одолели "тему высокой ключевой ставки", обеспечили рост бизнеса, сбор премий за 2024 год в сегменте был под триллион рублей.

"Рынок разделился на несколько элементов: есть элемент банковский, он, наверное, составляет 90-95%, и этот сегмент рынка страхования жизни фактически продает инвестиционные продукты, квазидепозиты. И этот рынок все больше и больше становится "коротким". За счет этого достигаются те объемы, которые мы видим. Однако после того, как ключевая ставка пойдет вниз, мы ожидаем, что эти продукты будут становиться все более и более длинными, но они сохранят свою онтологию, свою сущность в виде инвестиций", - развил он тему.

"Наша компания - традиционно агентская, у нас почти 7 тыс. человек консультантов по всей стране, которые продают страхование жизни, преобладают накопительные и защитные продукты. Встал вопрос: а вот как в этом мире развивать компанию? Что делать с ней на горизонте 5-10 лет? Но мы поняли, что автоматизация процессов не заменяет, а в принципе усиливает ценность человеческого фактора в страховании жизни, поскольку заключение договора страхования жизни - всегда разговор с человеком о будущем", - продолжил он.

Рассуждая в русле выбранной парадигмы, Щекланов отметил, что в банках стандарт отведенного времени на оформление такого договора - в среднем 15-20 минут. В его компании "средний срок заключения сделки составляет от одного месяца до полутора. То есть месяц человек думает, прежде чем купить продукт страхования жизни". Уже только поэтому легкие и быстрые продажи сложных полисов страхования жизни на маркетплейсах невозможны.

Такими образом, российским страховщикам жизни необходимо внедрять гибридную модель, когда цифровые инструменты возьмут на себя рутину - скоринг, выплаты, а с клиентами будет общаться консультант, который обеспечивает "эмпатию, экспертизу и поддержку клиенту, когда тот не хочет разбираться с цифровыми инструментами, когда ему проще позвонить и попросить человека о помощи", считает Щекланов.

Консультант страховщика жизни в этом случае "превращается в персонального финансового доктора, что резко повышает качество обслуживания и лояльность клиентов", полагает он.

"Кто первый пройдет путь к сервисной модели через гибридный подход, тот станет ее новым лидером. И цифра плюс человек, на мой взгляд, сильнее, чем просто цифра", - убежден страховщик.

"У нас есть время, у нас как у рынка есть возможность построить сервис благополучия", - считает Щекланов.