0- Хилл с коллегами провела несколько экспериментов, которые подтвердили существование "эффекта помады". Подопытными стали 154 студента - 82 женщины и 72 мужчины. Их разделили на группы: одним дали прочитать статью о "худшей рецессии с 1930-х годов", другим - экономически нейтральные новости.
- После этого участники должны были выбрать три продукта, которые они хотели бы немедленно купить. Три товара были связаны с повышением привлекательности, три других были "контрольными" и к привлекательности никакого отношения не имели.
- В группе, изучавшей статью про "худшую рецессию", мужчины снизили потребление всех товаров. А женщины отказали себе в "контрольных товарах", зато решили купить все товары для красоты.
- Психологи провели еще три аналогичных эксперимента. Все они показали одно и то же: женщины в кризис отчаянно тратят деньги на собственную внешность.
"Эффект помады" не только существует, но и глубоко укоренился в женской психологии, считает Хилл.
- Определять экономическую рецессию человечество научилось недавно, однако, и раньше в его истории случались периоды хозяйственного неблагополучия, например, голод или эпидемии. Периоды изобилия ресурсов и их дефицита чередуются, и каждому периоду соответствует своя репродуктивная стратегия.
- В тучные годы можно отсрочить появление потомства, например, в пользу дальнейшего обучения или общественной жизни, но в период нехватки ресурсов мотивация к обзаведению потомством растет, это эволюционный механизм защиты всего человеческого рода.
- Женщины в периоды таких бедствий становятся менее альтруистичны и в качестве партнеров хотят видеть мужчин, имеющих доступ к важным для выживания ресурсам. Такая мотивация значительно снижает круг подходящих партнеров.
- Время изменились, но женская "антикризисная" логика осталась прежней: рецессии ассоциируются с высокой безработицей, падением доходов и, следовательно, с дефицитом финансовых ресурсов. Подходящими партнерами становятся только те мужчины, у которых такие ресурсы есть.
- Конкуренция среди женщин за таких мужчин растет, а лучший способ победить в ней - привлечь мужское внимание красотой, молодостью и отличной физической формой.
- Тут и идут в ход помада, крем, духи и обтягивающие джинсы, которые предлагала Хилл студентам, участвовавшим в эксперименте в качестве "товаров для красоты".
- При этом женщины выбирают не просто "товары красоты", а самые дорогие из них - с точки зрения логики именно они являются самыми эффективными. Поэтому женщины в кризис стремятся купить косметику класса премиум и дизайнерскую одежду, а не товары эконом класса.
- Эта закономерность универсальна - она не зависит от уровня доходов. Косметику и одежду подороже стремятся купить и богатые, и бедные женщины.
