Реклама попала под сокращение

В попытке сохранить рентабельность большинство предприятий оптимизирует расходы за счет сокращения штата, снижения расходов на рекламу и замораживания новых проектов. По оценке одного из ведущих игроков рекламного мира ZenithOptimedia, рекламная отрасль пострадает в ходе кризиса более серьезно, чем предполагалось. В докладе компании говорится, что в 2009 году прирост мировых расходов на рекламу и маркетинг будет близок к нулю.

Наиболее резко сократятся рекламные затраты на рекламу в Северной Америке и Европе, отмечается в докладе. Мировые расходы на рекламу могут сократиться в следующем году на 0,2 проц. - до 490,5 млрд долларов, прогнозируют аналитики ZenithOptimedia, которые в октябре ожидали роста этого показателя на 4 проц. Увеличение рекламных расходов замедлится в Азиатско-Тихоокеанском регионе, Центральной и Восточной Европе, при этом Латинская Америка и Ближний Восток могут сохранить темпы 2008 года.

При этом глава отдела публикаций ZenithOptimedia Джонатан Барнард, предупреждает, что компания крайне редко пересматривает свои прогнозы более чем на 1 процентный пункт. "Пересмотр прогноза в сторону понижения более чем на 4 процентных пункта за два месяца означает резкий рост волатильности и неуверенности на рынке", - добавил он. В этом году Дж.Барнард ожидает прироста рекламных расходов на уровне 1,3 проц.

Затраты на рекламу в странах Северной Америки сократятся в 2009 году на 5,7 проц. по сравнению с 2008 годом против ожидавшегося ранее прироста в 0,9 проц. Западную Европу ожидает падение показателя в 1 проц. вместо роста на 2,6 проц. Прирост в Центральной и Восточной Европе резко замедлится - с 12,7 проц. до 1,5 проц. - из-за экономической нестабильности в Венгрии, Турции и на Украине. Латинская Америка останется едва ли не самым здоровым рекламным рынком, темпы увеличения расходов в этом секторе составят 14,9 проц. в 2009 году, при этом Бразилия станет лидером роста - ее затраты на рекламу увеличатся на 30 проц.

Несмотря на сравнительно небольшой объем рекламного рынка по сравнению с Северной Америкой и Западной Европой, страны БРИК останутся основными "факторами роста" в этом секторе как минимум до 2011 года, уверен Дж.Барнард. Рост рекламных расходов в России составит 5 проц., в Китае - 9 проц., в Индии - 13 проц. Отметим, что рост в экономиках стран БРИК по многим областям, несмотря на период экономического кризиса, по сравнению с развитыми странами последнее время отмечают многие эксперты.

При этом наименее подверженной кризисным падениям спроса отраслью СМИ останется интернет-реклама - в следующем году компании и государства потратят на нее на 17,7 проц. больше, чем в 2008 году. В течение трех кварталов этого года в России также быстрее прошлогодних темпов росла лишь интернет-реклама. Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России зафиксировала ее прирост в 55 проц. по сравнению с прошлогодними 53 проц.

Тем временем, доходы радиостанций от рекламы снизились в числе первых. Агентство "Медиа плюс" заключило, что уже в октябре валовая выручка от рекламы на радио в Москве упала по сравнению с октябрем 2007 г. на 6,5 проц. без учета скидок. Как отмечают эксперты, у крупных рекламодателей радио всегда было вспомогательным медиа, поэтому расходы на радиорекламу первыми попадают под сокращение. Радио первым из медиа почувствовало на себе кризис, который в той или иной степени коснется всех СМИ. На крупных радиостанциях уже начался отток сетевых рекламодателей - "отказываются от размещения в первую очередь ритейлеры, банки и недвижимость". В 4-м квартале выручка крупных радиостанций сократится на 30 проц. по сравнению с 2007 г., ожидает Сергей Кожевников, гендиректор "Русской медиа группы" (включает "Русское радио", Maximum, "Хит FM" и "Монте-Карло").

В остальных сегментах, по данным АКАР, зафиксировано падение. Темпы роста рынка телерекламы снизились с 29 проц. до 27,2 проц., а наружной рекламы - с 17 проц. до 14,1 проц. Ожидается, что расходы на телерекламу, которые в ходе предыдущих рецессий всегда оставались более-менее стабильными, вырастут на 0,5 проц. в 2009 году. Но президент АКАР Сергей Пискарев не усматривает в этом признаков кризиса: "Рынок не может постоянно расти возрастающими темпами". А гендиректор "Эспар-аналитик" Андрей Березкин считает, что возможности прироста рынка наружной рекламы за счет увеличения числа рекламных носителей почти исчерпаны.

Самая заметная стагнация, так же как и в первом полугодии, произошла у рекламных изданий. За 3 квартала 2008 года сегмент вырос лишь на 2,2 проц. (против 12 проц. за аналогичный период прошлого года) до 11,1-11,2 млрд руб. По мнению экспертов, даже по самым оптимистичным сценариям в ближайшие месяцы сегмент ждет падение до уровня середины 2008 года, а далее, отмечает исполнительный директор медиахолдинга "Пронто-Москва" Федор Огарков, "возможны варианты - от умеренного падения на 20 проц. до шокового периода (-70 проц.) - правда, с последующим динамичным восстановлением".

Эксперт аналитического центра "Видео интернешнл" Александр Ефремов считает, что стагнация рекламных изданий вызвана сокращением количества мелких компаний, традиционных рекламодателей бесплатных газет и оттоком рекламы в интернет.

Редакция ИА "Финмаркет"