Особенность России в довольно ограниченном пространстве для жизни - IKEA

Шведская IKEA (группа компаний Ingka) более шести лет не открывала магазины в России: в 2011 году ритейлер открыл магазины в Уфе и Самаре, а затем взял паузу. За эти годы компания не раз заявляла, что подыскивает новые площадки под свои "большие коробки" (средняя площадь магазинов IKEA составляет от 26 тыс. до 35 тыс. кв.м), а в итоге вернулась на российский рынок с новыми компактными форматами.

В прошлом году IKEA открыла первую дизайн-студию в России - в торговом центре "Авиапарк" в Москве. Площадь новой торговой точки составила всего 300 кв.м. Этот формат не предполагает наличие товарного запаса: здесь можно спланировать оформление кухни или гардероба и заказать товар с доставкой.

На этой неделе IKEA открывает в "Авиапарке" первый в России магазин нового городского формата - полноценную замену "большим коробкам" в черте города. Площадь магазина составит скромные по меркам IKEA 7,7 тыс. кв.м.

Магазины в центре мегаполисов, как и онлайн-продажи - часть новой стратегии IKEA. В прошлом году ритейлер составил список из 30 приоритетных для него городов, куда включил Москву и Санкт-Петербург. О планах компании на российском рынке рассказал "Интерфаксу" председатель совета директоров группы Ingka в России Патрик Энтони (Ingka - холдинговая структура ритейлера).

- Сколько магазинов нового городского формата планируете открыть в Москве?

- Мы выбрали 30 городов в мире, где видим огромный потенциал для роста, и здесь мы говорим не о странах, а именно о городах, городах будущего, где живет очень много людей со своими потребностями. В этот список попали, например, Шанхай, Токио, Гуанчжоу, Нью-Йорк, Мумбаи, Бангалор, Дели. От России тут два города - это очень важно, тем более что некоторые страны, где работает IKEA, в этом списке вообще не представлены. Это дает нам возможность увеличивать инвестиции, и в Москве мы видим очень большой потенциал для роста. Сегодня в Москве живет 17 млн человек, а у IKEA здесь только три "физических" магазина. Если сравнить с Парижем - там у нас шесть магазинов, в Лондоне - пять. Получается, что в Москве много людей и мало наших магазинов, и для нас это возможность стать ближе к покупателям. В настоящее время мы нацелены на то, чтобы стать доступнее - стать ближе к клиентам как физически, открывая магазины, так и онлайн.

На вопрос о планах развития в Москве могу сказать, что мы видим потенциал для нескольких магазинов - не для одного и не для двух, больше. Сейчас в Москве открывается первый магазин нового формата, в мире он станет вторым (первый был открыт во Франции). Это новый формат, за счет которого IKEA рассчитывает стать ближе ко многим новым потенциальным покупателям. Раньше у нас были только большие магазины, теперь у нас больше возможностей: у нас остаются большие магазины, есть онлайн-продажи, дизайн-студии - и этот новый формат. Это история не только об открытии новых магазинов - она о поисках новых путей к покупателю.

- Когда планируете открыть новый магазин в Петербурге?

- Мы рассматриваем эту возможность, может быть, сможем объявить о наших планах осенью. Пока мы были сосредоточены на открытии первого магазина в Москве, а параллельно рассматриваем другие возможности в Москве и Петербурге.

- Чем будет отличаться ассортимент новых магазинов от ассортимента в больших магазинах IKEA?

- В этих магазинах будет то же предложение товаров, что и в наших больших форматах, но часть ассортимента будет доступна через онлайн-заказ, а в торговом зале будет то, что актуально для тех, кто живет поблизости. То есть ассортимент будет адаптирован для жителей города.

В традиционных больших магазинах IKEA представлено порядка 9,5 тыс. артикулов, и ежегодно мы обновляем до 30% ассортимента. Мы добавляем новые цвета, новые функции, чтобы соответствовать меняющемуся спросу, ведь запросы покупателей уже не такие, какими были несколько лет назад. Простой пример - как люди смотрят телевизор. Раньше спросом пользовались телевизоры с большим экраном, теперь люди все чаще смотрят видео на своих смартфонах - соответственно, меняется спрос на мебель: тем, кто предпочитает смотреть видео со смартфонов, уже не нужно так много места под телевизор, как было нужно десять лет назад.

- Какие изменения в поведении российских потребителей произошли в последние годы?

- Думаю, большие изменения произошли за последние пять лет. 2015 - 2017 год были довольно тяжелым периодом из-за девальвации рубля и экономического кризиса. В последние два года мы наблюдаем изменение спроса, и оно позитивно. Этот год пока для нас очень удачный.

Кроме того, мы видим рост популярности цифровых каналов - это то направление, по которому движется весь ритейл. На сегодняшний день уже более 10% наших продаж в России приходится на онлайн-магазин, который работает всего два года, с апреля 2017 года. Сейчас мы прикладываем много усилий, чтобы улучшить покупательских опыт в онлайне, сделать покупки в онлайн-магазине проще. Мы считаем, что онлайн-продажи будут набирать обороты.

- Есть ли цель по росту доли онлайн-продаж на российском рынке?

- У нас нет определенной цели, но мы уверены, что через несколько лет доля онлайн-продаж превысит 30%. Рост онлайн-продаж - конечно, глобальный тренд, и Россия ему следует. Но в России, как мне кажется, у нас даже больше возможностей, потому что территория страны очень большая, и многие наши потенциальные покупатели живут очень далеко от наших магазинов. Выстроив сильную систему дистрибуции, мы сможем "дотянуться" до тех покупателей, которых мы сейчас не можем обслуживать в магазинах. Так что доля онлайн-продаж в России может оказаться выше, чем на других наших рынках.

В целом - мы стремимся к тому, чтобы развивать омниканальные продажи, но доля непосредственно интернет-продаж будет высока.

- Нужна ли компании дополнительная инфраструктура для развития онлайн-продаж?

- У нас есть дистрибьюторский центр "ИКЕА Есипово", который отвечает за снабжение всех российских магазинов сети, а также за обслуживание интернет-заказов в Центральном и Северо-Западном округах. Кроме того, интернет-заказы обрабатывают все магазины за пределами Москвы и Петербурга. То есть магазин в Новосибирске отвечает за доставку интернет-заказов - вплоть до Владивостока и Магадана.

Можно сказать, что у нас есть дистрибьюторские центры в 11 городах, поскольку каждый магазин выполняет такую роль. Кроме того, мы расширяем мощность дистрибьюторского центра в Есипово, чтобы обеспечить рост онлайн-продаж в Московском регионе, потому что у e-commerce своя специфика, и мы должны обеспечить быстрый сбор заказов и доставку - настолько быстро, насколько возможно. Сейчас сроки доставки составляют три-четыре дня, наша амбиция - обеспечить доставку на следующий день.

Кроме того, у нас есть совместный проект с "Почтой России". Мы начали тестировать доставку в Нижнем Новгороде и Нижегородской области, потом расширили область доставки еще на восемь регионов. К концу года наши товары можно будет заказать в любое из 42 тыс. отделений "Почты" в России, что значительно упросит покупки в ИКЕА - конечно, не всего ассортимента. Пока мы находимся в диалоге, ведь сама "Почта России" меняется, строит новые логистические мощности, и, возможно, в будущем мы сможем доставлять "Почтой" любые товары из нашего ассортимента без ограничений по габаритам.

- Рассматриваете ли вы партнерства с другими российскими компаниями, например, с маркетплейсами?

- В данный момент мы это направление не рассматриваем. Мы продаем не отдельные товары - мы продаем решения, то есть, например, не отдельно стол, а стол со стульями, тарелками и скатертью. А маркетплейсы продают определенные товары - если вам нужна лампа, вот вам лампа - и ничего больше.

Что для нас интересно - это точки выдачи заказов, которыми могут стать магазины других ритейлеров. У нас сейчас 75 пунктов выдачи заказов, и мы планируем увеличивать это число. Кроме того, мы ведем переговоры с другими ритейлерами и транспортными операторами о совместном использовании инфраструктуры доставки товаров.

- Кого вы считаете своими главными конкурентами в России?

- Есть несколько игроков, которые работают в тех же сегментах, что и мы. Думаю, мы можем назвать конкурентами и Hoff, и Leroy Merlin, и некоторых онлайн-игроков. Но наше преимущество заключается в том, что мы и создаем дизайн, и производим, и продаем, у нас очень легко подобрать сочетающиеся друг с другом предметы, например, кресло и подушки со шторами в тех же цветах. Так что если стоит задача полностью обустроить дом, проще это сделать в IKEA. У конкурентов можно купить отдельные элементы и попробовать собрать из них что-то.

- А как оцениваете свою долю на российском рынке?

- Это довольно сложно, потому что существует много разных сегментов рынка. Кроме того, нужно признать, что довольно большая доля рынка мебели находится в серой зоне. По нашей оценке, в тех городах, где мы присутствуем, мы занимаем около 10% рынка, но это очень приблизительный показатель. В Москве это 12%, в некоторых городах он может быть больше 20%.

- У вас есть дизайн-студии, городской формат и большие традиционные магазины, которых в Москве три. Видите ли потенциал для развития крупных форматов в Москве?

- Если говорить о городском формате, площадь магазина в ТЦ "Авиапарк" - около 8 тыс. кв.м, и все это торговый зал, склад здесь не предусмотрен. В больших магазинах за пределами МКАД значительную площадь занимает склад. Так что городской формат не такой уж маленький, то есть благодаря отсутствию склада мы можем предлагать покупателям большой ассортимент. Учитывая гибкость формата, если мы найдем подходящие площадки, мы можем открыть магазины площадью 10 тыс. или 12 тыс. кв. м - это почти та же торговая площадь, что и в наших традиционных магазинах.

- Ищите ли новые площадки под торговые центры?

- Да, сейчас мы открываем магазин в торговом центре на арендованных площадях, но нам также интересно инвестировать в собственные площадки в пределах Москвы. Скорее всего, в этом случае мы построим магазин IKEA вместе с торговым центром МЕГА. Сейчас мы рассматриваем несколько площадок, но пока не приобретем участок, комментировать эти потенциальные сделки не можем.

- Сколько дизайн-студий планируете открыть в России?

- Сейчас их шесть: три в Москве, две в Петербурге и одна в Тюмени. Для нас приоритетнее новый городской формат - учитывая его размеры. Если мы увидим возможность и подходящие локации для дизайн-студий, мы будем их открывать. Возможно, мы будем открывать дизайн-студии в формате pop up, то есть временно, например, на два года, рядом со строящимися жилыми кварталами. Мы будем экспериментировать. Все шесть дизайн-студий, которые работают сейчас, отличаются друг от друга, мы тестируем разные возможности в разных локациях. Например, площадь самой маленькой дизайн-студии - 180 кв.м, а самой большой - более 900 кв.м. Есть дизайн-студии в стрит-ритейле, есть в торговых центрах, есть те, где можно только спланировать кухню или гардероб, есть те, где можно купить какие-то аксессуары для дома. Думаю, в будущем у дизайн-студий будут разные функции - в зависимости от того, где они будут открываться. Для IKEA - не только в России, но и в мире - это тестовый формат.

- Какие планы у компании в регионах? Магазины нового городского формата там открывать не планируете?

- Пока нет. В регионах мы сосредоточимся на обновлении существующих торговых центров МЕГА. Мы уходим от понятия "торговый центр", чтобы стать пространством для встреч местных жителей. Это довольно интересный процесс, мы изучаем потребности людей, живущих неподалеку от торгового центра, - что они любят, в чем нуждаются. Например, в Химках было мало спортивных площадок, мы построили такую зону, чтобы люди могли приходить туда, а заодно посещать торговый центр. Это большая трансформация и большие инвестиции в обновление торговых центров - от обустройства парков снаружи до организации фудкортов внутри.

- Сколько планируете инвестировать в российский бизнес в ближайшие годы?

- За все время работы IKEA инвестировала более $4 млрд в российский бизнес. Это все подразделения компании, и промышленные, и торговые. Только за последние три года инвестиции превысили $1 млрд. Это и строительство третьей очереди дистрибьюторского центра в Есипово (11 млрд рублей), и обновление и расширение торговых центров МЕГА - создание "пространств для встреч". Если говорить про планы - мы, наверное, останемся с той суммой, о которой заявляли раньше: 100 млрд рублей в ближайшие годы. Но все будет зависеть от того, насколько быстро мы сможем реализовывать наши планы.

- Возвращаясь к российским потребителям: в чем их отличие от потребителей в других странах?

- В разных странах мы стараемся предложить решения для дома, учитывая местные особенности, привычки и проблемы людей. Особенность России - довольно ограниченное пространство для жизни, небольшие квартиры. Думаю, в больших городах в среднем 59 кв.м, в то время как средний размер квартир в Европе может достигать 80 кв.м. Соответственно, в магазинах мы представляем решения для обустройства жилого пространства определенных размеров. Исходя из квадратных метров, формируются привычки людей.

В России есть очень интересный феномен, который мы называем "круглосуточная жилая комната": когда в квартире две комнаты, одна используется в основном как спальня, а вторая как гостиная, но кто-то из членов семьи вынужден там спать, там же делают уроки или работают. В Швеции никто в гостиной спать не будет - для этого существуют спальни, в гостиной ты смотришь телевизор, принимаешь гостей. В магазинах в Москве почти у всех диванов, которые у нас представлены, есть спальная функция. В качестве еще одного примера особенностей можно привести размещение стиральной машины. В Швеции стиральная машина всегда расположена в ванной комнате. А, к примеру, в Португалии стиральную машину ставят на кухне, в Индии - на балконе. В России ее часто приходится ставить в коридор, потому что ни в ванной, ни на кухне нет места. Все эти вещи мы изучаем, вплоть до того, где люди в той или иной стране оставляют обувь, а затем отражаем все это в интерьерных решениях, представленных в наших магазинах.

IКЕА - крупнейший в мире мебельный ритейлер с 367магазинами в 30 странах. В России у ритейлера 14 магазинов ИКЕА в торговых центрах МЕГА.

В прошлом году новый CEO компании Йеспер Бродин (занял этот пост в сентябре) говорил Financial Times, что IKEA протестирует новые форматы магазинов, чтобы завоевать центры крупных городов.