Идеология или объективность: что делает СМИ популярным

Чикаго. 10 декабря. FINMARKET.RU - Интернет вывернул современную журналистику и медиа бизнес наизнанку: подписка, которая 20 лет назад считалась анахронизмом, теперь кормит крупные редакции, а реклама наоборот - уже почти никого не может прокормить. Изменились и профессиональные стандарты: американские консервативное СМИ FOX News и либеральное The New York Times больше не скрывают свою идеологическую ангажированность, наоборот, они превратили ее в ходовой товар.

Что для интернет-СМИ выгодней: четкая идеологическая рамка или претензия на объективность и неангажированность, задались вопросом Мэтью Гетцков и Джесс Шапиро из Университета Чикаго и провели специальное исследование, посвященное идеологии и аудитории СМИ в интернете.

В результате оказалось, что и объективность, и идеологизированность, в целом, неплохо помогают СМИ стать популярным: СМИ с идеей быстро обрастают ядром преданных читателей, которых у объективных СМИ меньше, зато в целом аудитория у объективных СМИ больше, чем у идеологически окрашенных.

Спрос и предложение новостей

Экономисты создали модель спроса и предложения на рынке новостных сайтов, определяющую роль, в которой играет идеология.

Для этого они использовали данные о потреблении новостей в интернете от comScore, компания регулярно мониторит 199 национальных сайтов политических новостей и мнений, замеряя размер их аудитории и ее идеологические предпочтения.

Шапиро и Гетцков взяли за основу данные о среднем количестве уникальных посетителей для каждого сайта в день. Это ежемесячные данные.

Идеологические особенности пользователей сайта они определили с помощью опроса comScore, в котором приняли участие 12 тысяч человек. Каждый из них должен был ответить на вопрос, консерватор он или либерал.

Также экономисты изучили поведение в сети людей, которые согласились установить на свои компьютеры шпионские программы. Ежегодно comScore предоставляет данные об активности в интернете 50-100 тысяч пользователей.

Экономисты особенно внимательно изучили поведение посетителей пяти популярных новостных сайтов: foxnews.com, nytimes.com, huffingtonpost.com, drudgereport.com и cnn.com.

В интернете идеология важнее, чем на телевидении

Читателей каждого издания экономисты разделили на "либералов" и "консерваторов" - они в ходе опроса сами себя отнесли к той или иной группе.

Затем для каждого читателя они установили зависимость его от мнения референтной группы. Например, если консерватор посещает лишь сайт The New York Times, то для него референтной группой является все консервативно настроенные читатели данного сайта. Если он выберет еще какой-то сайт, то его референтной группой станут пользователи-консерваторы этого сайта и The New York Times. Этот показатель они условно назвали "индекс приобщения к консерваторам".

Также они подсчитали "индекс изоляции": это разница между средним индексом приобщения к консерваторам и такого же показателя для либералов. Если либералы посещают только сайт The New York Times, а консерваторы - только сайт FoxNews, то индекс будет равен 100 п.п. Если обе группы посещают сайт CNN, то индекс для него будет равен нулю.

Потребление новостей онлайн оказалась не так уж зависимо от идеологической направленности СМИ. Либералы и консерваторы пользуются одними и теми же новостными ресурсами.

К консерваторами себя относят примерно 57% людей, пользующихся интернетом для получения новостей.

Средний "индекс приобщения к консерваторам" составляет примерно 60,6% в США. Примерно такой же индекс у большинства читателей консервативного Usatoday.com.

Средний индекс приобщения к либералам составляет 53,1%. Такой же индекс у человека, который пользуется исключительно сайтом CNN.

Индекс изоляции составляет 7,5 п.п. Очень редко американцы пользуются лишь одним новостным ресурсом, имеющим яркую идеологическую направленность.

Индекс изоляции для интернет-СМИ выше, чем для телевидения, журналов и местных газет. При этом он ниже, чем у национальных газет. Если убрать интернет, то идеологическая сегрегация новостей в США снизится.

Модель: как строится спрос и предложение на рынке новостей

Все новостные издания отличаются друг от другая по двум шкалам: по вертикальной (качество материала) и горизонтальной (идеология).

Популярность того или иного политического СМИ чаще всего определяет качество издания. На 20 самых популярных сайтов приходится порядка 80% ежедневных визитов пользователей на новостные СМИ.

Идеология влияет и на количество пользователей, и на их состав. Так 78% посетителей сайта drudgereport.com консерваторы против 22% среди читателей huffingtonpost.com.

Эти два показатели фактически задают популярность издания. От количества читателей зависит объем рекламы и, соответственно, доходов.

Привлечь новую аудиторию издание может или повышая качество материалов, или за счет более яркой идеологической окраски. Первое, разумеется, требует куда больше ресурсов, чем второе.

Модель спроса

В каждый момент времени потребители могут выбрать один новостной сайт. Например, за минуту человек вряд ли посетит больше одной страницы.

У каждого потребителя есть свои вкусовые и идеологические предпочтения. Потребители выбирают сайты, которые максимизируют их полезность.

Вероятность того, что домохозяйство с одной идеологией будет посещать сайт с другой, варьируется в зависимости от ряда параметров. Если идеология сайта противоположна идеологии домохозяйства, то с большей вероятностью оно откажется от посещения такого сайта.

Модель предложения

Издательство как и каждая коммерческая фирма имеет свои издержки и выручку.

Выручка зависит от доходов от рекламы. Они, в свою очередь, зависят от аудитории СМИ.

Баланс

Новостные издания являются субститутами друг друга. Если их количество растет, то прибыли всех их вместе снижаются.

На таком рынке количество фирм будет расти, пока издержки входа на рынок будут ниже потенциальной прибыли.

СМИ в интернете выгоднее всего быть центристами

На реальных данных экономисты подтвердили свою модель и особенности поведения пользователей сайтов.

Самым популярным из пяти сайтов оказался сайт CNN, за ним идет The New York Times, и только на третьем месте - рупор консерваторов Fox News.

Среди консерваторов наиболее популярны Drudge Report и Fox News. Затем идет CNN.

Чаще всего и консерваторы, и либералы посещают несколько новостных сайтов. Иногда не только своей же идеологической направленности.

Чтобы расширить аудиторию и увеличить количество посещений, сайтам выгоднее быть центристами. Так их будут часть использовать как запасные или первичные источники информации.

Если же новостной сайт хочет иметь пользователей, которым не нужны вообще никакие другие источники информации, то лучше всего отказаться от объективности.