"Сетевой маркетинг" в банковском ритейле: "за" и "против"

На днях Банк Москвы объявил о том, что в период до 29 февраля все клиенты, порекомендовавшие продукты банка своим друзьям, получат подарки в виде денежных компенсаций. Суммы выплат колеблются от 300 до 500 рублей.

Мнения опрошенных "Финмаркетом" экспертов о том, насколько эффективно использование элементов "сетевого маркетинга" в банковском бизнесе, разделились.

По словам директора департамента маркетинга розничного бизнеса Номос-банка Анны Панкратовой, такая акция вполне оправданна, поскольку самым надежным каналом коммуникаций для человека являются авторитетные мнения, то есть мнения друзей, рекомендации знакомых. "Логично стимулировать спрос на основе естественных предпосылок". - заявляет она.

Как заявил директор департамента маркетинга Бинбанка Николай Желтковский, в сфере банковских услуг такие методы расширения клиентской базы встречаются довольно редко и обычно более свойственны компаниям FMCG-сегмента либо продавцам мобильных телефонов. Однако, как заметил банкир, в условиях жесткой конкуренции, в особенности в сфере кредитования частных клиентов, банки стараются привлекать клиентов любой ценой. "На мой взгляд, в данном случае не все методы хороши - необходимо в первую очередь думать о качестве сформированного таким образом кредитного портфеля и клиентской базы. Данная маркетинговая акция, если говорить о кредитных продуктах, может привлечь наряду с вполне надежными клиентами и неблагонадежных. И Бинбанк проведение похожих акций не планирует", - замечает он.

По словам Н.Желтковского, банки должны быть нацелены на предоставление максимально выгодного для клиента продукта, соответственно и различные бонусы в рамках рекламных кампаний должны касаться в первую очередь повышения выгод для клиента применительно к продукту.

Похожего мнения придерживаются и в банке "Уралсиб". В "Уралсибе" комментируют, что в последнее время в условиях постоянно усиливающейся конкуренции на розничном рынке банки стали более активно разрабатывать программы лояльности, направленные на удержание и расширение спектра потребляемых клиентом услуг. И теперь практически для каждого заметного участника розничного рынка очевидно, что удерживать и развивать клиента гораздо дешевле, чем привлекать нового.

С активным развитием таких программ в банке связывают будущее банковского ритейла. Однако, считают, что акции типа "приведи друга на автокредит - получи 500 рублей" для реального среднего класса не могут сравниться по эффективности с серьезными и комплексными программами лояльности, которые стимулируют повторные и дополнительные покупки.

"Уралсиб" уже прошел начальный этап программ лояльности путем внедрения специальных условий кредитования для проверенных и надежных заемщиков, а также крупных вкладчиков банка. В ближайшем будущем планируется запуск в сети программы "пакеты услуг", согласно которой клиентам банка будут предоставляться скидки на кредитные и карточные продукты, продукты страховой группы "УралСиб", а также на продукты бизнеса коллективных инвестиций.

По словам заместителя начальника департамента коммуникационного маркетинга Русского банка развития Наталии Ковшель, такой маркетинговый ход весьма эффективен и оправдан. В РБР тоже организовывались подобные акции не только для частных клиентов, но и для юридических лиц. Однако, как считает Н.Ковшель, выплачивать деньги в качестве вознаграждения не совсем правильно. "С нашей точки зрения, поощрение клиентов должно обладать определенной added value, то есть так называемой "добавочной стоимостью". Поэтому, по ее мнению, банкам лучше ориентироваться не просто на ценные, но и памятные подарки, например, турпоездки для того, чтобы в будущем банк ассоциировался с приятными впечатлениями от путешествия.

В банке "Авангард" подобная программа под названием "Приведи друзей в "Авангард" действует с апреля этого года. В ее рамках новые клиенты получают карты бесплатно, а существующие держатели карт получают призы, и их карты также переводятся в режим бесплатного обслуживания.

По словам заместителя директора департамента развития розничного бизнеса Промсвязьбанка Сергея Лыкосова, подобного рода акции проводились операторами сотовой связи, но они не давали значительного эффекта в приросте продаж. "Будет интересно посмотреть на эффект от проведения таких мероприятий в банковской сфере. Не исключено, что в будущем мы воспользуемся опытом наших коллег, если он будет положительным. Но на данном этапе подобных планов у банка нет", - сказал банкир.

Как заявил начальник департамента маркетинга и банковских продуктов Оргрэсбанка Владислав Боднарчук, подобные акции выгодны обеим сторонам - как организатору, так и клиенту, - если акция правильно организована, и клиенту не приходится совершать дополнительных действий, чтобы подтвердить рекомендацию.

"В этом случае банк рационально использует уже имеющуюся клиентскую базу, решая проблему поиска и привлечения новых клиентов. Кроме того, расходы на подобные акции, как правило, значительно ниже, нежели на рекламные кампании". По словам В.Боднарчука, эти акции могут быть особенно эффективны для крупных розничных банков, основными клиентами которых являются люди со средним достатком или достатком ниже среднего. Для состоятельных клиентов акции, дающие незначительные материальные выгоды, представляют меньший интерес. "Банк Москвы абсолютно правильно сделал ставку на недорогие продукты - "БЫСТРОкредит", автокредит, кредитную карту: они не долгосрочны (от месяца до трех лет), не требуют поручительства, и процедура их оформления достаточно проста", - отметил он.